The Colegio Mexicano de Reumatología (CMR) is a corporation whose brand has two elements—image and identity—that differentiate it from other corporations. We evaluated aspects of CMR's corporate image and identity.

To assess corporate image, we designed a survey using proof-of-concept and discrete-choice-experiments approaches. It assessed which definition (orthopedist, rheumatologist, or rehabilitator) was most meaningful in four pain scenarios in healthy adults from the country's Western region.

We used discourse analysis and five readability indices of the CMR website to assess corporate identity.

In total, 700 respondents were included. For every rheumatologist chosen in the hand scenario, respondents chose 1.13 orthopedists and 0.70 rehabilitators. For every rheumatologist chosen in the knee scenario, respondents chose 2.36 orthopedists and 0.64 rehabilitators, whereas 0.85 orthopedists and 0.58 rehabilitators were chosen in the arthritis scenario. Only 38% of the respondents preferred the CMR's definition of a rheumatologist to describe a rheumatologist.

The younger age group preferred orthopedists to rheumatologists (50% vs. 31%, p<0.001). In the arthritis scenario, the choice of rheumatologist increased from 27% in the elementary school group to 49% in the university group (p<0.001). Mother was the most influential in healthcare seeking.

The discursive analysis revealed that the CMR is positioned as a “we” restricted to “colleagues;” the patient did not have agentive representation. The semiotic structure of the CMR's mission/vision was deemed imprecise and lacking in statements of value and purpose; the readability scores indicated that the text was challenging and dry.

The CMR's corporate image does not differentiate it from other health providers. CMR's identity seems ambiguous with restricted directionality. It seems pertinent to redefine the CMR.

El Colegio Mexicano de Reumatología (CMR) es una corporación cuya marca tiene dos elementos (imagen e identidad) que la diferencian de otras entidades. El objetivo del estudio es evaluar los aspectos de la imagen e identidad corporativa del CMR.

Para valorar la imagen corporativa, diseñamos una encuesta utilizando enfoques de prueba de concepto y experimentos de elección discreta. Se evaluó cuál definición (ortopedista, reumatólogo o rehabilitador) era más significativa en cuatro escenarios de dolor en adultos sanos de la región occidente del país. Utilizamos análisis del discurso y cinco índices de legibilidad del sitio web de CMR para evaluar la identidad corporativa.

Se incluyeron 700 encuestados. Por cada reumatólogo elegido en el escenario de la mano, los participantes escogieron 1,13 ortopedistas y 0,7 rehabilitadores. Por cada reumatólogo en el caso de rodilla, eligieron 2,36 ortopedistas y 0,64 rehabilitadores, mientras que en el de artritis se seleccionaron 0,85 ortopedistas y 0,58 rehabilitadores. Solo 38% de los encuestados prefirió la definición de reumatólogo del CMR para describir a un reumatólogo. El grupo de edad más joven prefirió ortopedistas que reumatólogos (50 vs. 31%, p<0,001). La figura materna fue identificada como la más influyente para las decisiones sanitarias. El análisis del discurso reveló que el CMR se posiciona como un «nosotros» restringido a los «colegas»; el paciente no tuvo representación agente. La estructura semiótica de la misión/visión es imprecisa, faltando declaraciones de valor y propósito. Las puntuaciones de legibilidad indicaron texto difícil y árido.

La imagen corporativa del CMR no lo diferencia de otros servicios de salud. Su identidad es ambigua con una direccionalidad restringida. Parece pertinente redefinir el CMR.